Aš stebėjau senąjį prieskonių vaikiną, Izaiją Mustafą, pertrauką atidarykite internetą

Isaiah Mustafa prieš šešerius metus nebuvo namų ūkio vardas, kai per keletą dienų jis tapo neįtikėtinai garsus. Jis vis dar nėra. Dauguma žmonių jį pažįsta kaip „Old Spice Guy“, ir jį iš esmės pakeitė „Terry Crews“, „Amerikietiško bešviesio žavesio“. Tačiau Mustafa vis dar yra svarbi; jis yra svarbus interneto istorijos veikėjas. Kai jis atvyko, socialinės žiniasklaidos svetainės, pvz., „Twitter“ ir „Facebook“, suprato savo UX, bet ne jų ekonomiką. Visi žinojo, kad šiose kalvose yra auksas, bet niekas nežinojo, kaip jį rasti.

Tai buvo rimta nerimas; milijonai potencialių klientų vienoje vietoje, visi neišnaudoti potencialai, bet kaip jūs juos pasieksite, kaip su jais bendraujate? Rinkodaros darbuotojai mokėsi, kad nepageidaujamos komunikacijos socialinės žiniasklaidos priemonėse dažnai buvo traktuojamos griežčiau nei šaltiniai skambučiai, ir šios neigiamos reakcijos buvo viešos. Tuo tarpu atrodė, kad klientai naudojo tik socialinę žiniasklaidą, kai turėjo skundą: „Social Media Manager“ vis dar buvo puikus būdas pasakyti „klientų aptarnavimo atstovui“.

Tuo metu mano darbdavys, maža technologijų bendrovė Vankuveryje, Vašingtone, turėjo socialinės žiniasklaidos viziją, kuri atrodė kažką panašaus į savo pačių firminę „MySpace“ stiliaus svetainę. Tikslas buvo įtikinti įmones atsispirti didelėms socialinės žiniasklaidos svetainėms ir sukurti aplinką, kurioje jie galėtų pastatyti savo pačių dalyvavimo taisykles. Jūs tikrai nežinote nepatogaus, kol išgirsite kitaip labai pajėgų pardavėją, įtikinantį 60 metų pieno ūkininką, kodėl šeimos ūkis turėtų nukristi 20 000 dolerių į savo asmeninį „Facebook“.

„Mes sukursime puslapį kiekvienam iš jūsų gyvūnų, Bob“, - paaiškins atstovas. „Jūsų klientai tikrai norės galvoti, kad jie yra tiesioginiai pranešimai su karve…. Sveiki? Bobas?"

Nemanau, kad mes kada nors pardavinėjame vieną iš šių pasirinktų svetainių, bet mūsų gynyboje visi iš esmės sėdėjo spageti prie sienos. Niekas neturėjo atsakymo, kuris būtų viskas, išskyrus visišką netvarą. Supraskite, kaip pritraukti naują verslą, palengvinti nuoseklumą teigiamas sąveikos, ir tikiuosi, kad pinigai per socialines žiniasklaidos priemones buvo tarsi interneto rinkodaros šventasis Gralis. Maža mes žinojome, kad viskas, ką reikėjo, buvo vyras rankšluosčiu, kad viską pakeistų.

„Portland“ įsikūrusi rinkodaros firma „Wieden + Kennedy“ 2010 m. Vasario mėn. Pradėjo kampaniją „Kvapas kaip vyras, žmogus“. Daugelis gali nepamiršti, kad „Old Spice“ vyrų kūno plovimo rinkoje sutraiškė. Buvo susirūpinęs, ar „Old Spice“ grasino visą savo prekės ženklą, bandydamas pasilikti jauname žaidime. Išnuomodama kompanijas, pavyzdžiui, „Ax“, vaikai su purkštuvais ir plovikliais, „Old Spice“ galėjo apsaugoti savo skutimosi ir dezodorantų verslą. Bet senas prieskonis norėjo daugiau.

Laimei, visi dalyvaujantys buvę NFL žaidėjai Isaiah Mustafa buvo puikus atstovas spaudai: gražus, malonus ir Goofy vyriškumo įsikūnijimas. Pati komercinė reklama buvo linksma ir nepriekaištinga; „Old Spice Man“ buvo tik „Old Spice“ rinkodaros strategijos praeitą pusę amžiaus parodija. Ir laikas - debiutuoti komercinį „Super Bowl“ sekmadienį - buvo nepriekaištinga.

Wieden + Kennedy ir Mustafa ne tik išsaugojo prekės ženklą, bet ir sukūrė kultūrinį reiškinį. Jauni, seni, vyrai, moterys, visi - EV-ER-Y-ONE - kalbėjo apie „Old Spice Guy“. Mustafa tapo nakties pojūčiu, o Wieden + Kennedy buvo paskelbti kaip rinkodaros genijus, kad „Old Spice“ gana griežtas biudžetas, visa tai apsvarstyta. Rinkodaros požiūriu tai buvo vienas iš tų vieną kartą gyvenime naudojamų apšvietimo varžtų, kuriuose paspaudėte dešinįjį mygtuką ir sukurkite kampaniją, kuri yra didesnė už produktą.

Savo ruožtu, 2010 m. Birželio 12 d. Rytą, sėdėjau savo kabinoje, kai bendradarbis momentiniai pranešimai man siųsdavo nuorodą į „YouTube“ vaizdo įrašą ir pranešimą „Senasis prieskonių dude padarė kai kuriuos„ YouTube “vaizdo įrašus. LOL! ”Tuo metu paskyroje buvo tik trys vaizdo įrašai, pradedant šiuo„ Latvijos karaliaus “vaizdo įrašu, nukreiptu į Ellen DeGeneres:

Nors „Old Spice“ sąskaitos „Twitter“ ir „Facebook“ paskatino žmones paklausti „Old Spice Guy“ klausimų, o Mustafa pakartotinai paminėjo vėlesnius vaizdo įrašus, į kuriuos atsakė į klausimus, mums teko pateikti kelis vaizdo įrašus, kad išsiaiškintumėte, jog jie tai daro. realus „realusis laikas“. Ir ne tik realiu laiku, bet ir nuostabiu sparčiuoju klipu; iki to laiko, kai baigėme žiūrėti vieną vaizdo įrašą, kitas buvo paskelbtas.

Aš tikrai negaliu paaiškinti šio jausmo: kai mes visi pradėjome suvokti, ką stebime. Tai, kad gobsmacked jausmas, kai nustatote, kaip išspręsti sudėtingą problemą, kurią praleidote visą dieną, bandydami išardyti, yra paprasčiausias įmanomas atsakymas visą laiką. Tai ne taip, kaip jie buvo techniškai sudėtingi, bet tai buvo toks dalykas. Jie turėjo šią naujai išpjautą rinkodaros piktogramą, bet vietoj to, kad nušautų reklaminių reklamų, tai buvo vaikinas, stovintis priešais kamerą, atsakydamas į vonios rankšluosčio klausimus.

Iki to laiko, kai buvo paskelbtas septintasis ar aštuntasis vaizdo įrašas, visas biuras - apie 50 žmonių - buvo jų terminaluose, žiūri. Likusią dienos dalį (ir didžiąją dalį kito) buvo gigglių ir „Oooohs“ bei „aaaahhh“ dėkingų bangų, kaip buvo atidengti nauji rekvizitai, arba kaip „Old Spice Man“ palaikė realaus laiko pokalbius su įžymybės. Tai buvo seka su Alyssa Milano, ypač po to, kai ji paskelbė nuotrauką, kurioje buvo tiesiog įspūdingi kvapiai kvapnios gėlės.

Mūsų rinkodaros komandai ir manau, kad visoje šalyje yra prekybos padaliniai. Mes stebėjome „DaVinci“ interneto rinkodaros kodą, kuris vienu metu buvo vienas „YouTube“ vaizdo įrašo. Wieden + Kennedy ir vaikinas rankšluosčiuose buvo tiesiog pasidavę visai rinkodaros pramonei su viena paprasta idėja: panaudoti kelias socialinės žiniasklaidos sąskaitas … šaudyti šūdą su savo klientais.

Praėjus šešeriems metams, atvejų analizė vis dar klausia: „Ką senas prieskonis gali išmokyti mums apie virusinę interneto rinkodarą?“ Kampanija uždirbo 1,2 milijardo žiniasklaidos įspūdžių šalies ir tarptautiniu mastu, srautas į „Old Spice“ svetainę padidėjo 300 proc. „Spice“ kūno plovimo pardavimai išaugo 108 proc.

Neabejotina, kad Wieden + Kennedy komanda nutraukė savo kolektyvinius asilus; komanda baigė fotografuoti 186 asmeninius atsakymus per dvi ir pusias dienas.Kaip paaiškėja, kūriniai buvo šiek tiek sudėtingesni, nei jie atrodė, ypač atsižvelgiant į dažnumą, kuriuo vaizdo įrašai buvo išskleisti. Ir sąžiningai atsižvelgiant į idėjos paprastumą, buvo tam tikrų sąlygų, dėl kurių „Atsakymas“ kampanija tapo įmanoma: prekės ženklas, turintis daug vardo pripažinimo, gebėjimas pasiekti įtakingus asmenis, tokius kaip Ellen ar Alyssa Milano, biudžeto nauda, ​​leidžianti komercinė, kad debiutuotų „Super Bowl“, ir, žinoma, „Isaiah Mustafa“ aktoriaus talentas yra puikus kandiklis.

Taigi, ką, senas Spice išmokė mus apie virusinę interneto rinkodarą? Apskritai tai parodė, kad teigiamas dalyvavimas socialinėje žiniasklaidoje yra visiškai įmanomas; tol, kol jūs suteikiate žmonėms kažką, ko jie nori. Net jei tik žiūrite topless žmogų, siųskite momentinius pranešimus „YouTube“.

Galbūt dar svarbiau, kad jis įrodė, ką daugelis mums tuo metu bijojo: iš tikrųjų puikios interneto rinkodaros idėjos, arba iš tikrųjų interneto idėjos apskritai, yra svarbiausios. Mūsų kompanijos rinkodaros žmonės žinojo, kad vos vėlyvas, kai tik tai matė: tikrasis genialas, turintis pačią pažangiausią virusinės rinkodaros kampaniją socialinės žiniasklaidos istorijoje, yra tai, kad pagal apibrėžimą ji niekada negali būti dubliuota.

Tai buvo tik laiko klausimas, iki kurio mūsų bosas, savarankiškai paskelbtas „didelis idėjos vaikinas“, pakvietė juos į susitikimą ir paprašė „Ar kažką atvėsti socialinėje žiniasklaidoje, kaip antai Senasis prieskonis“ (kurį jis pirmą kartą padarė kitą pirmadienį) ryte) ir viskas, ką jie galėjo padaryti, buvo įdėti į jų geriausius „Crying Jordan“ veidus ir paaiškina, kodėl tai dar nepavyko padaryti (ką jie padarė per dvi savaites).

„Senojo prieskonio“ „atsakymų“ kampanija buvo tokia tobula, vykdymas buvo toks sklandus, kad visa koncepcija negali būti tiesiog naudojama. Senasis prieskonis jiems nereikės: atvejų analizė ir toliau bus parašyta per ateinančius porą dešimtmečių (kaip ir „prisimenu, kai“ galvoja tokie kūriniai). Tikroji pamoka Wieden + Kennedy ir Isaiah Mustafa mums išmokė, jei ieškote tikrojo namo, ne tik pertraukite internetą, stabdykite visą velnišką idėją.